La historia es la estrategia
Cuando doy el curso de Strategic Business Storytelling en un programa de MBA, les muestro los dos anuncios de Apple el de 1984 y el de Think Different y les pongo el ejercicio de explicar la estrategia de la empresa a partir de la narrativa de dichos comerciales. Su primera reacción es decir: ¿qué tiene que ver un anuncio publicitario con la estrategia de la empresa?, argumentan que la publicidad es superficial, emocional y efectista y que la estrategia es analítica, contundente, numérica y sólida.
A lo largo de la discusión en el aula, vamos dilucidando, cómo estos dos comerciales son mucho más que publicidad. Son “gritos de guerra” donde Steve Jobs lanza al mundo su visión de la industria, la identidad de la marca, su mercado objetivo y el propósito superior que impulsará la estrategia de la empresa en los siguientes años. Y todo esto, lo hace con una historia poderosa que es su estrategia.
Veamos la historia de cada uno de los comerciales y su paralelo en la empresa. 1984, presenta la historia de un pueblo cautivo, gris, opaco, estandarizado. Los individuos han perdido su expresión y autonomía por la opresión de un “big brother” déspota y al unísono todos ejecutan sus órdenes. De repente, irrumpe en escena una atleta de decatlón olímpico lanza una honda contra el gigante y lo destruye y así libera al pueblo del déspota. Esta historia la conocemos todos. Es la historia de David y Goliath, del débil que vence al fuerte porque está del lado del bien y de ahí emana fuerza interior, astucia y la valentía sobrenaturales que le permiten vencer y liberar a su pueblo.
Steve Jobs, uno de los business storytellers más increíbles de la historia, se identifica con David. Es un diminuto novato en la industria que se atreve a lanzar una honda a la cabeza del gigante de las PC de entonces que era IBM . La piedra que lanza con la honda es su computadora Macintosh que rompe con el estándar de carcazas negras, un solo tipo de font, programas tiesos y aporta una cantidad de atributos considerados superfluos por los usuarios de las PC como diferentes tipos de font y facilidades para el diseño y la estética. El fin de la historia lo conocemos, de un diminuto novato pasa a ser la empresa con la marca más valorada en el mundo entero.
El segundo anuncio sucede xx años después. Ya Apple no es un novato ni es pequeños, es un rival de tu a tu con las PCs, Steve Jobs había sido remplazado como CEO y la empresa entra en problemas. Lo reinstalan y cómo líder transformacional que es no sigue haciendo lo mismo, ya el Goliath de los 80s no antagonista digno para él, necesita una nueva causa que inspire el futuro de la empresa y la innovación en sus equipos. Es cuando rompe con limitarse a ver a Apple como un competidor de la industria de computadoras y genera disrupción en otras industrias como la de la música con itunes y la de la telefonía con el iphone. El fin de esa historia también lo conocemos.
En el comercial, Jobs hace una oda a los innovadores “Here is to the crazy ones” a través de un manifiesto a los locos que piensan diferente, que se atreven a cambiar las reglas del juego y se plantea como su aliado. Aquel que fue un joven y sencillo David, hoy es poderoso y con grandes recursos y ofrece ser el aliado de aquellos que se atreven a pensar diferente y poner toda su potencia al servicio de las causas artísticas, políticas, empresariales y humanas que representan cada uno de los personajes que celebra en el comercial.
Cuánta falta hace Steve Jobs en el Apple de hoy. Estos dos comerciales y momentos estratégicos de la empresa son ejemplo de lo que para mí son los elementos insignia de un líder transformador:
Tiene un insight único y particular que permite redefinir cómo se define el contexto.
Tiene una causa clara que lucha a favor de algo y en contra de aquello que la frena.
Sabe cuál es su rol y así define una clara identidad corporativa y una cultura fuerte que permite a todos compartir propósito, valores, actitudes y comportamientos.
Hace las escogencias estratégicas que le permiten tener éxito en su causa y es tremendamente congruente con su identidad y consistente a lo largo del tiempo.
Convierte todo lo anterior en marcas, productos y servicios que conectan con las necesidades y aspiraciones materiales, emocionales y aspiracionales de sus clientes y consumidores.
Sabe cuándo reinventarse y volver a empezar desde el punto 1 de esta lista.
¿Tienes estos elementos de tu estrategia de transformación claros? La metodología de Hilvana Lab te acompaña en el proceso desde la identificación de insights poderosos hasta la conversión en marca, productos y servicios e hilvana todos los elementos en una historia poderosa y cautivante con la que puedes conectar, cautivar y activar a tus colaboradores y consumidores.
“Una historia poderosa triplica las probabilidades de éxito de una estrategia de transformación.”
